運營增長季·每日tips：高預算“激進派”也能把錢花在刀刃上

大部分賣家一聽到高預算，直接就與“因為CPC太高，所以每天需要花費很多”劃上等號。本文將先從三個誤區(qū)切入，帶大家走出高預算的常見誤區(qū)，并看看高預算適合什么樣的賣家、產(chǎn)品和時間節(jié)點。干貨分享來自亞馬遜廣告明星賣家講師、千萬美金操盤手Nemo。

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誤區(qū)一：高預算=大賣家+高花費

高預算就不適合新手小白嗎？其實如果希望快速起量或沖排名，無論“老手”還是“小白”都適用。而這里的高預算，并不單指花費多（比如單日預算1000美金以上），更多是賣家對推品前期告ACOS的承受能力。

誤區(qū)二：完全按照類目劃分產(chǎn)品進行高預算推廣

在適配產(chǎn)品范圍上，并不完全按照類目，而是按產(chǎn)品特質去劃分。比如只要產(chǎn)品滿足以下特質中的一種或多種特質，就適合高預算打法：

 · 流量大的常規(guī)產(chǎn)品

· 沖排名的產(chǎn)品

· 對關鍵詞排名依賴度高

· 關鍵詞豐富的產(chǎn)品

· 高客單價產(chǎn)品

· 變體較多的產(chǎn)品

誤區(qū)三：高預算需要一直維持

在推廣時間節(jié)點的選擇上，也并不是整個產(chǎn)品周期持續(xù)高預算。通常是在新品初期、庫存充足、旺季前準備、斷貨商品重新激活等階段，以幫助賣家快速拓寬流量入口，實現(xiàn)快速起量。

一、高預算的“反面教材”

日常運營中，很多高預算賣家都容易犯“平均用力”的錯誤。比如同時上架幾個新品，或者店鋪里有多個產(chǎn)品都需要強力推廣時，大家會希望同步推進，然后就把推廣費用平均地分配在這些產(chǎn)品身上。這樣操作會導致什么結果呢？我們來看一個案例:

案例背景：賣家A的店鋪90%的銷售額來源于一個產(chǎn)品，但在過去3年內(nèi)，他都把推廣預算幾乎平均地分配在店鋪的幾個ASIN上，主力銷售產(chǎn)品的推廣預算沒有獲得“傾斜”。

“平均用力”的結果：爆款產(chǎn)品不能得到有效曝光，大量庫存無法快速周轉，滯銷產(chǎn)品依然滯銷，長期倉儲庫存大量積壓。

可見，預算要集中在最主要的出單產(chǎn)品上，不要平均攤分在每個商品上面。主力出單商品應該和其他商品有一個明顯的預算差距，表現(xiàn)不好的產(chǎn)品要及時“壯士斷腕”。

二、高預算的廣告架構

高預算也需要花到刀刃上，但是要怎么搭建合理的廣告架構，讓預算用到點上，優(yōu)化投產(chǎn)比呢?我們通過四步進行操作:

step1 建立關鍵詞庫

高預算的目的是為了獲得更多流量，而流量的基礎還是關鍵詞。所以首先要建立一個關鍵詞詞庫，按流量大小進行分類:

Step2 建立初步廣告架構

當關鍵詞詞庫搭建完成后，需要結合自身產(chǎn)品特性建立初步完整的廣告架構。因為產(chǎn)品在不同時期是有不同特點的。所以即使同一個產(chǎn)品，在不同時期的廣告架構,和對應的預算分配，都有很大的不同:

不同廣告產(chǎn)品能夠幫助我們實現(xiàn)不同的廣告目標。了解產(chǎn)品不同時期關注點后，就可以有的放矢選擇廣告產(chǎn)品：

對于新品期產(chǎn)品來說,高預算廣告架構可以這樣搭建：

· 使用手動廣告關鍵詞不同的匹配方式(精準匹配/詞組匹配/廣泛匹配)。

· 根據(jù)關鍵詞流量層級的大小，搭建兩到三個不同的手動關鍵詞投放廣告活動搭配1-2個手動ASIN定向廣告活動和1個自動廣告活動(用于驗證Listing的質量和相關性)。

· 如果還有額外的預算，可以考慮少量投放視頻廣告(比如品牌推廣廣告視頻形式)，但不是必須的選項。

在實操過程中，我們也可以參考以下廣告架構及預算分配：

step3 建立以周為單位的推廣計劃

在這個周計劃里，不僅要考慮廣告，還要結合促銷/評論/如何獲得免費流量綜合思考。同時記錄操作和預期，以及是否達到了這個預期。

在整個投放計劃中，要明確影響銷售的節(jié)奏因素有哪些。除了廣告預算、競價和布局之外,庫存和供應鏈、促銷的方式和節(jié)奏都會產(chǎn)生影響。千萬不能把ACOS過高、出單不好這樣的結果單獨地歸因到廣告身上，它不是一個單一的結果,是多種因素共同作用的結果。

step4 階段性地驗收成果

完成了上面的流程，就可以階段性檢驗成果了。以下面兩個不同的產(chǎn)品的預算優(yōu)化結果為例，經(jīng)過上述步驟的調整后，銷量都有不同程度的提升。

【劃重點】

高預算打法適合有資金準備，想要快速沖排名的賣家。如果產(chǎn)品本身流量大,關鍵詞多,或者客單價比較高,建議采用高預算打法。但高預算不意味著錢可以隨便花,旺季或者沖排名的關鍵時期，是集中分配預算的時間節(jié)點。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點）

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