微軟廣告首席營收官：跨境賣家投放廣告邏輯三要素

有人曾說，想要做好跨境電商，前期的產(chǎn)品質(zhì)量、中期的流量轉(zhuǎn)化以及后期的售后服務(wù)是賣家需重點(diǎn)關(guān)注的三個環(huán)節(jié)，其中最讓賣家頭疼的當(dāng)屬流量轉(zhuǎn)化。在推廣渠道琳瑯滿目的今天，許多賣家花重金投放廣告卻收效甚微，激不起一絲漣漪。

當(dāng)中的問題到底出在哪里？

微軟廣告首席營收官朱會泳根據(jù)其多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，從多個維度分析廣告投放的邏輯，并指出賣家提高流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，文末還有旺季爆款產(chǎn)品揭秘哦！

廣告投放三邏輯提高流量轉(zhuǎn)化率，建立品牌是前提

問：從您的角度來看，現(xiàn)在引流工具對跨境電商賣家的重要性體現(xiàn)在哪些方面？

朱會泳：首先做任何生意，流量一定是最重要的。對于任何一家電商公司或是線下商超，哪怕東西再好，若無人問津，也很難達(dá)成交易。所以，從流量的角度來講，理論上流量越多，對跨境電商賣家銷售更多的產(chǎn)品以及接觸到更多的客戶都是有幫助的。

但從另一個角度來講，流量是一個很空泛的概念。對于賣家來說，并非每一個人的每一次點(diǎn)擊都是適合的流量。流量本身的量是一部分，但如何從適合的渠道拿到這些適合的量也很重要?；蛟S有些渠道可以給賣家?guī)砭薮蟮牧?，但是這些量最終若不能反映到產(chǎn)品或者銷售表現(xiàn)上，就未必非常適合。

問：從您的經(jīng)驗(yàn)來看，跨境電商賣家在投放廣告時(shí)的邏輯應(yīng)該是怎樣？如何提高流量的轉(zhuǎn)化率？

朱會泳：近幾年也有觀察到，不少客戶從平臺轉(zhuǎn)做獨(dú)立站或者其他路徑。但不管做什么，賣家們首先應(yīng)該知道自己賣的是什么，這款產(chǎn)品對買家或潛在客戶意味著什么。如果賣家不清楚自己在賣什么以及產(chǎn)品的受眾畫像，是很難去定義如何獲取流量的。

其次，若賣家希望花費(fèi)在導(dǎo)流或者其他方面的投入能夠有滾雪球的效果，一定要建立自己的品牌，讓客戶記住品牌以及產(chǎn)品帶給他的價(jià)值。

最后，通過品牌渠道的持續(xù)反饋去辨別哪些市場的客戶是通過引流獲得的，哪些客戶可能存在重疊，哪些又是潛在的新客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤不斷完善對于目標(biāo)客戶的需求分析，再去重建自己的銷售市場策略、品牌價(jià)值體系以及產(chǎn)品定位。例如微軟的Microsoft Graph工具，可通過大數(shù)據(jù)，從整個市場的占有率以及客戶的反饋去預(yù)測賣家應(yīng)該重點(diǎn)花費(fèi)在哪些環(huán)節(jié)上面。

問：所以您認(rèn)為跨境電商賣家去建立自己的品牌是一種趨勢？

朱會泳：同樣的產(chǎn)品有品牌加持和沒有品牌加持在市場上的表現(xiàn)是完全不一樣的。例如蘋果手機(jī)，大部分在中國生產(chǎn)，但當(dāng)產(chǎn)品貼上蘋果的logo出售，蘋果賺到的錢卻比中國制造商賺的錢超出一倍，甚至更多。

因此，對那些習(xí)慣做代工廠的賣家而言，如何從現(xiàn)在的位置走向更具品牌化的發(fā)展方向或者提高未來的增量是最大的難題?；蛟S在短期內(nèi)，這些嘗試做品牌的賣家沒辦法做到貼上品牌標(biāo)簽就能多賺100%，但如果在起步階段以低于同類品牌的價(jià)格先占領(lǐng)市場，從長遠(yuǎn)的角度考慮，當(dāng)品牌在市場有了獨(dú)特的價(jià)值體系，并具備足夠的曝光量和用戶時(shí)，這些品牌就有機(jī)會成為世界名牌。

舉例來講，很多賣家會依靠較大的國際平臺，利用他們的流量、物流、支付等一站式服務(wù)，甚至品牌背書，讓自己無名、小的產(chǎn)品更容易接觸目標(biāo)客戶。但平臺有自己的政策、想法，未必會兼顧到每一個入駐商家的需求，甚至?xí)ι碳业牟呗?、打法有一定的限制。所以，賣家在擁有一定的規(guī)模時(shí)建立自己的品牌，搭建自己的獨(dú)立站，其好處在于擁有更多的自主性，可以針對不同的情況去做更多有針對性、個性化的推廣，同時(shí)對自己品牌的管理和控制力也會更強(qiáng)。唯一需要擔(dān)心的是前面沒有鎧甲可以遮風(fēng)擋雨，賣家只能自己往前沖。但是據(jù)個人觀察，越來越多的品牌不想僅僅作為“幕后英雄”存在，他們更希望站到臺前，作為一個獨(dú)立的品牌去為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)檫@樣對公司的發(fā)展、對利潤、對未來都更好。但前提賣家還是得知道自己在做什么、優(yōu)勢在哪以及找到適合的渠道讓適合的用戶通過這些渠道跟自己的品牌互動，從而產(chǎn)生購買，持續(xù)幫助自己成長。

大數(shù)據(jù)在跨境電商運(yùn)用愈加廣泛，三款產(chǎn)品或成今年爆款

問：在您看來，產(chǎn)品的不同階段需要用哪些渠道的推廣？

朱會泳：任何產(chǎn)品在它推出的第一天，就需要做推廣宣傳，再輻射到整個環(huán)節(jié)都是需要推廣的。而所謂推廣本身的意義是什么？個人認(rèn)為，售后服務(wù)也是一種推廣。即賣家如何確認(rèn)別人購買之后，他能夠享受到持續(xù)的服務(wù)，進(jìn)而鼓勵他產(chǎn)生下一次的購買行為。這也是得益于互聯(lián)網(wǎng)催生的線上購買方式，所形成的M2M圓環(huán)。

通常來講，假設(shè)一個有名的品牌要推出一款新品，就要用大的品牌效應(yīng)去帶動它，同時(shí)講清楚這個品牌和其他的分品牌不同的地方，并回歸到用戶最關(guān)心的，比如產(chǎn)品的質(zhì)量或者創(chuàng)新等。那么，客戶如何知道有這樣的區(qū)分性？

從某種角度來說，搜索是排在第一位的，尤其對于獨(dú)立站賣家而言更具優(yōu)勢，一方面賣家可以根據(jù)自己的需要，對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，讓目標(biāo)受眾得到精準(zhǔn)的品牌及產(chǎn)品信息；另一方面其按點(diǎn)擊付費(fèi)的特性，也能讓賣家合理控制成本，達(dá)到廣告投放的高性價(jià)比。即使現(xiàn)在社交營銷、視頻營銷等各種渠道的營銷方式興起，但是這些方式是基于跟用戶或者品牌產(chǎn)生互動，產(chǎn)品在社交媒體上引起一定程度的關(guān)注量，隨后被引入獨(dú)立站，作為品牌的主要互動及銷售陣地。搜索在這一過程中的重要作用也是不容忽視的。

問：據(jù)了解，必應(yīng)廣告在更名為微軟廣告的同時(shí)，也更注重對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在您看來，未來的大數(shù)據(jù)運(yùn)用會呈現(xiàn)什么樣的趨勢？

朱會泳：首先必應(yīng)廣告更名為微軟廣告，展現(xiàn)的是微軟在廣告方面的愿景。眾所周知，必應(yīng)廣告是一個以搜索為主的產(chǎn)品，那么微軟廣告跟必應(yīng)廣告的差別在于，除了在原先的基礎(chǔ)，微軟廣告包含了更多的產(chǎn)品和更多的賦能，例如云計(jì)算和AI，通過各種形式幫助用戶或者廣告商宣傳他們的產(chǎn)品。

而未來大數(shù)據(jù)的作用也將體現(xiàn)在兩方面：一是將不同渠道的數(shù)據(jù)整合在一起，幫助賣家分析在不同的時(shí)間投放不同的產(chǎn)品，哪一個渠道更有效；二是透過大數(shù)據(jù)，賣家可以知道自己的產(chǎn)品在哪個市場更有優(yōu)勢，它的目標(biāo)受眾、潛力受眾又在哪個市場。對于微軟廣告來說，這不僅僅是一次品牌名稱的更迭，而是將以基于必應(yīng)的微軟搜索網(wǎng)絡(luò)與微軟受眾網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，從而能夠?yàn)橘u家?guī)砀嘤|達(dá)客戶的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的推廣效果。

問：目前大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在跨境電商里面也越來越廣泛，有些賣家把它當(dāng)作選品的工具。據(jù)您觀察，今年旺季的趨勢又是什么？

朱會泳：在個人看來，每個季度都有旺季。根據(jù)當(dāng)下的季節(jié)以及對數(shù)據(jù)的觀察，個人認(rèn)為今年的旺季爆款品類當(dāng)屬水上用品，而在水上用品這個大品類之中，有三種產(chǎn)品比較有趣，值得賣家重視：無沙沙灘巾、水滴防濕袋子、monokini上空泳衣。

1、無沙沙灘巾。很多人在夏天會去沙灘游玩，當(dāng)你想坐在沙灘上時(shí)會先鋪一條沙灘巾，普通的沙灘巾容易沾上沙子，而今年的這款無沙沙灘巾則能避免這樣的尷尬。

2、水滴防濕袋子。它的形狀看起來像顆水滴，收起來可以放在鑰匙圈上。當(dāng)你把它拉開時(shí)，可以放大，并能容納手機(jī)等物件，還能防水。

3、monokini上空泳衣。過去幾年，很多女性流行在沙灘上穿比基尼，尤其是國外。但近年來，更多人會選擇一體式的泳衣，但又怕自己穿上不夠好看。所以上空式泳衣就是在一體式的基礎(chǔ)上，減少某些部位的布料，例如腰間或后背，讓女性可以展現(xiàn)更多的美。

（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）

（來源：呢喃）