2019年底,在中國市場沉寂多年的電商平臺中國新蛋網(wǎng),因為一則“網(wǎng)站重整、暫關(guān)支付通道”的消息,再次出現(xiàn)在公眾視野。
中國新蛋網(wǎng)是美國新蛋集團在中國的全資子公司。美國新蛋集團2001年成立于美國洛杉磯,2004年進入中國3C類B2C領(lǐng)域,旗下的中國新蛋網(wǎng)一度曾是京東最大的競爭對手。2005年,中國新蛋網(wǎng)在中國銷售額達6000萬元人民幣,當(dāng)時京東平臺銷售額僅在1000萬元左右。到了2010年,中國新蛋網(wǎng)在中國B2C市場銷售達到了13.7億人民幣,僅次于京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國,位居第四的位置。然而,伴隨著中國本土電商轟轟烈烈的跑馬圈地與補貼大戰(zhàn),中國新蛋網(wǎng)頻頻更換CEO,漸失競爭力,跌出中國電商前十份額。
新蛋集團聯(lián)合創(chuàng)始人、曾在2008年執(zhí)掌過中國新蛋網(wǎng)的鄒果慶,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后,在2019年重回美國新蛋總部,擔(dān)任新蛋集團全球首席執(zhí)行官(CEO)。這一次,他決定換個打法。
他在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示,新蛋中國業(yè)務(wù)正在進行調(diào)整,決定關(guān)閉中國新蛋網(wǎng)B2C業(yè)務(wù),不再在中國市場做商品銷售,而是轉(zhuǎn)型跨境電商招商平臺出海,通過“新蛋跨國開店”項目,將來自中國的IoT等產(chǎn)品賣到美國新蛋電商平臺上;而美國新蛋的業(yè)務(wù)模式,將借鑒已在中國電商驗證的直播帶貨等模式,從自營模式向平臺模式轉(zhuǎn)型。
半年前,鄒果慶從海爾集團副總裁的崗位上重新回到新蛋
復(fù)盤中國戰(zhàn)略
鄒果慶仍記得2008年來中國執(zhí)掌新蛋中國時的情形。
這一年,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量躍居世界第一,在電商領(lǐng)域,天貓的前身淘寶商城誕生,并在此后開創(chuàng)了“雙11”全民購物狂歡;京東已經(jīng)拿到今日資本的一筆投資,完成了從售賣3C產(chǎn)品向全品類擴張,轉(zhuǎn)為一站式消費平臺,并決定自建倉配;改版的當(dāng)當(dāng)突出了綜合購物商城的形象,開始了對北京、上海、廣州、深圳四地進行物流大提速。亞馬遜在中國B2C的份額達到頂峰的15.4%。當(dāng)時的新蛋重視用戶服務(wù)、建物流倉儲,開了個好頭。
隨著電商低價的概念開始深入人心,此后幾年,電商領(lǐng)域轟轟烈烈的價格戰(zhàn)開始了。當(dāng)時,野蠻生長的中國電商說得最多的詞就是“跑馬圈地”。
鄒果慶說,那時自己的中文還不算好,用了很多年才終于理解了“跑馬圈地”這四個字的含義。這對于一家美國電商或許難以想象。此前,曾有新蛋中國高管在接受采訪時提到,中國電商企業(yè)從未把贏利放在第一位,“這太可怕了”。打價格戰(zhàn)的一個結(jié)果就是誰都不盈利,當(dāng)時的新蛋,并不看好中國電商發(fā)展早期的燒錢圈地模式,認為保持健康的模式和穩(wěn)定盈利才是重要的。
鄒果慶認為,從美國用戶的購買行為和文化累積的共性來看,美國電商要做一些突破的事不容易,因此才有了亞馬遜買下Whole Foods,eBay收購PayPal,但相比之下,無論淘寶、京東還是拼多多,中國的電商從0到1的創(chuàng)新突破能力不容小覷。
現(xiàn)在回過頭再看,他開始反思:新蛋因為在美國誕生之初就是靠自己投資做電商,沒有借助任何資本的力量發(fā)力,但在中國市場,狼性的本土創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù),加上資本加持,而少了資本杠桿的新蛋很難拼得過對手。
此外,從新蛋的商業(yè)模式來看,新蛋從電腦等3C產(chǎn)品起家,堅持自營模式,但競爭對手已經(jīng)轉(zhuǎn)向全品類綜合的平臺模式,鄒果慶認為,現(xiàn)在來看還是非自營的方式更有機會。
事實上,新蛋過去在中國市場的遭遇,幾乎是外國電商進入中國市場的共性挑戰(zhàn)。中國是一個大市場,要有耐心,不過美國公司在全球的業(yè)務(wù)通常以盈利為優(yōu)先考慮,如果經(jīng)濟不景氣時在所有地區(qū)縮減業(yè)務(wù)規(guī)模。但是這些舉措短期看確實是節(jié)省了一些錢,但長遠看是把市場份額拱手讓給競爭者。
此外,中國電商市場一向競爭激烈,如果不被充分授權(quán),建立一支快速反應(yīng)、熟諳中國市場游戲規(guī)則、戰(zhàn)斗力強的團隊,走向式微其實也在情理之中。
跨境電商怎么做?
半年前,鄒果慶從海爾集團副總裁的崗位上重新回到新蛋。他對記者坦言,“當(dāng)他回到洛杉磯辦公室的時候,發(fā)現(xiàn)新蛋的狀態(tài)沒有以前好”。一個重要原因是:新蛋過去垂直自營模式做得太久,沒有改變;而新蛋起家的電腦產(chǎn)品等業(yè)務(wù)雖然賺錢,但利潤有限。此前在中國電商領(lǐng)域拼殺的經(jīng)歷,也讓新蛋意識到,接下來還將借助資本的力量進行下一步布局。
“過去的B2C不會是我們現(xiàn)在要走的方向。”鄒果慶對第一財經(jīng)記者說。圍繞中國市場,關(guān)閉了中國新蛋網(wǎng)B2C業(yè)務(wù),不再在中國本地市場做任何商品銷售的業(yè)務(wù),而是轉(zhuǎn)型招商出口平臺,把中國商家的IoT等產(chǎn)品賣到美國新蛋平臺上;圍繞美國新蛋平臺,則是將借鑒已經(jīng)在中國電商平臺成功驗證的直播帶貨等模式,從過去自營為主的B2C平臺向自營+非自營的綜合品類平臺轉(zhuǎn)型。而新蛋的組織架構(gòu)也隨之調(diào)整,由原來垂直架構(gòu)變成一個跨國平臺,通過細分不同的品類,對接全球商家。
新蛋美國平臺已經(jīng)開始了非自營嘗試,數(shù)據(jù)顯示,新蛋來自自營的收入增幅僅個位數(shù),非自營收入的增幅在雙位數(shù),同時自營的比例也從過去的90%下降到目前的75%。
目前美國新蛋平臺上,自營商品中80%都是電腦及相關(guān)產(chǎn)品,而未來非電腦相關(guān)的產(chǎn)品,都將由非自營商家銷售。
與亞馬遜中國此前的舉措類似:中國的賣家不能通過亞馬遜將商品賣給中國消費者,但依然可以通過海外購面向海外進行銷售。此次,新蛋也從中國賣家中招商。
鄒果慶分析稱,目前亞馬遜平臺上的中國賣家超過了50%,新蛋美國作為一家B2C平臺, 擁有超過4000萬年活躍用戶,在美國當(dāng)?shù)夭少彴l(fā)現(xiàn),很多商品其實來自中國制造,如果直接大量引入中國供應(yīng)商,平臺將更具價格優(yōu)勢。
這些商家的篩選標(biāo)準(zhǔn)是,非個人經(jīng)營者,必須有品牌授權(quán)或自有品牌,有跨境電商從業(yè)經(jīng)驗優(yōu)先。
不過,和亞馬遜等平臺不同,鄒果慶表示新蛋不希望自己與中國賣家的關(guān)系只是采購和銷售的關(guān)系。新蛋考慮的商業(yè)模式,不一定靠賣家們的分成來賺錢,如果它們在平臺產(chǎn)品賣得不錯,新蛋只收服務(wù)費。例如,對于賣家們使用新蛋的物流、倉儲、消費者服務(wù)、支付系統(tǒng)等,平臺收取一定的服務(wù)費?!爸灰芨采w新蛋的基本費用,賣家賣得越多賺得越多,對平臺而言GMV(成交總額)才會做大。”
目前,新蛋在美國等海外市場建立了六個海外倉,有上百萬平方英尺的智能化物流倉儲中心,并擁有自動派貨系統(tǒng)。與此同時,新蛋的整個組織架構(gòu)進行調(diào)整,將平臺變成國際化平臺,
據(jù)鄒果慶透露,在中國地區(qū),新蛋有超過600人的招商、賣家支持、技術(shù)研發(fā)團隊,分布在上海、成都、西安等地,這些國內(nèi)團隊接下來的主要工作就是幫助對接中國出口型商家。此外,國內(nèi)一些跨境電商企業(yè)使用技術(shù)出自新蛋,新蛋中國的開發(fā)人員要負責(zé)支持美國和中國平臺,同時也提供技術(shù)外包服務(wù)。
值得注意的是,目前新蛋是美國本土電商里唯一一個被中資控股的平臺,聯(lián)絡(luò)互動是其大股東,這對跨境電商行業(yè)來說也具有特殊意義。鄒果慶透露,中國不少地方在做跨境電商遇到一個問題,就是數(shù)據(jù)無法回流和監(jiān)測,新蛋則會分享中國跨境電商賣家的相關(guān)數(shù)據(jù)等情況。
不過目前,由于新型冠狀病毒肺炎疫情,跨境電商平臺業(yè)績短期內(nèi)受到影響。電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平對記者分析,跨境電商平臺的影響體現(xiàn)在中小賣家經(jīng)營難、物流配送時效慢、國外消費者短期對中國商品信賴度等方面。
鄒果慶告訴記者,對不少中國賣家來說,跨境電商意味著“多條腿走路”,抗風(fēng)險能力更強,目前物流是部分有影響,新蛋正在積極幫助中國賣家解決物流問題,同時醞釀針對中國賣家一定比例的運費補貼,幫助他們降低運營成本。
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