中國品牌布局東南亞內(nèi)容營銷矩陣建議丨跨境名人堂第64期

King Road負(fù)責(zé)人Arnie 嚴(yán)

所有的電商平臺，都是從鋪貨到精品，從白牌到品牌轉(zhuǎn)型的階段。

所有的歷史是重復(fù)發(fā)生的，只是在不同的場域，不同的地區(qū)會做一個重復(fù)。韓國、德國、日本這些國家，在經(jīng)歷制造業(yè)發(fā)展之后，會涌現(xiàn)出一大批的品牌在本土市場，甚至在全球市場取得非常好的成功。

為什么？

是這些國家的單一體量市場特別小，中國是全球最好、最大的單一大市場，所以我們一開始會在國內(nèi)先吃，國內(nèi)吃好了以后，覺得到了拐點我們再出海。

這兩年我們在海外的感受越來越多的品牌商家在往海外走，而且越來越多的從二流品牌商家在往一流的品牌商家的過渡。

一些早期在海外做起來的品牌可能是一些白牌，甚至在國內(nèi)吃不到大市場頭部紅利的人，選擇在海外的市場，因為競爭并不像國內(nèi)這么激烈，但是現(xiàn)在出海的那些品牌是國內(nèi)頭部品牌，這也能夠幫助中小賣家也形成一個非常好的機(jī)會——心智。東南亞消費者以前會覺得中國生產(chǎn)的產(chǎn)品分三個品質(zhì)，高檔的出口歐美，中檔的留著自己做，便宜的出口他們國家。但現(xiàn)在，越來越多的品牌在這個當(dāng)中形成了品牌性的機(jī)會。

我們有幾個優(yōu)勢：

第一，偉大是被逼出來的。國內(nèi)市場越來越卷，放緩了，很多人被逼著出去了，對安全感的動力大于自己主動的動力。

第二， 中國最大的優(yōu)勢是什么？用20%、30%的制造成本，生產(chǎn)出來別人70%、80%的功能的產(chǎn)品，中端的定位，上端就是歐美、日韓在消費者心智當(dāng)中形成的這種品牌的高端性，但是價格高；下端，白牌，很多帶貨，沒底線的競爭，價格越來越低，消費者覺得不安全。所以中端的定位是我們?nèi)デ腥肫放谱詈玫亩ㄎ弧?/span>

為什么要去做品牌？長線的價值，平臺在起初的時候，在SKU不充分的時候，會需要更多的SKU入駐，用戶進(jìn)到它的場域當(dāng)中，它能夠去找到它所需要的產(chǎn)品。但是，隨著SKU越來越多，它一定會往精細(xì)化運營，頭部的精品SKU會掌握到他們的重心，占據(jù)到他們絕大多數(shù)的資源。從備貨的角度講，如果大家備超級多的幾千SKU的貨，你會發(fā)現(xiàn)你動銷的幾十、幾百個SKU雖然能賺到錢，但是你很多都虧損，都會虧損到長尾的SKU上。

品牌是什么？品牌給大家?guī)淼氖鞘裁?？帶來的是確定性，比方說小米價格不貴，品質(zhì)不差，我買了不會吃什么大虧，花點錢就行了，比如高端的愛馬仕，那是確定性，稀缺性，能給我?guī)碜陨淼男湃胃谢蛘呱缃粚傩缘膬r值。

流量平臺，國內(nèi)的內(nèi)容電商是在疫情發(fā)生之后快速增長起來的，在這個階段，很多國外的或者境外的商家、品牌方?jīng)]有充分的在境內(nèi)的機(jī)會，對這方面內(nèi)容的發(fā)展是無感的，但我們在運營端已經(jīng)有足夠強(qiáng)的運營優(yōu)勢?，F(xiàn)在在東南亞，大部分國家的類目top品牌有70%、80%都是來自國內(nèi)。通過流量機(jī)會，是我們能產(chǎn)生很好的點。

TikTok的打法一定是爆品邏輯，絕對不是備貨邏輯，你們要通過爆品的邏輯這么去打，能做出來長期性，能做出來利潤性，而且到海外目前為止，它的流量成本相對比我們國內(nèi)低很多。

TK的市場，2023年TikTok電商全年的GMV136億美元，當(dāng)中90%來自東南亞。

東南亞已經(jīng)形成一個比較好的閉環(huán)，而且在東南亞對各個商家比較好的點，它的達(dá)播占比并沒有像中國的占比這么高，沒有中國這么重，所以像我們頭部的店鋪，像音響的店鋪，可以占到達(dá)人端的前百分之一二，在國內(nèi)是很難想象的，單一個店鋪，而且投流占比非常低。所以大家從商家的角度去講，你們做這樣的運營其實有很好的機(jī)會。

第二， 用戶很多，東南亞TikTok用戶3.25億，越占人口一半，東南亞人口大概是7個億。TikTok用戶平均每天使用市場55.8分鐘，全球第一。所以Tiktok在前端勢必對整個電商結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

第三， 通過短視頻，通過內(nèi)容可以去教育消費者，塑造你的價值，可以把你的品牌的確定性提供給你的客戶。

第四， 價格區(qū)間中端價位，TEMU之上，亞馬遜以下，不是一定要去做低價。核心是你怎么塑造這個產(chǎn)品的價值，你把價值塑造在這里，價格在這里，他就會去購買。

講了一點宏觀的東西，跟大家講一些落地的，如果老板想自己去做東南亞，去做TikTok，有哪些注意的點？

第一， 成功率高的一定是老板親自在海外或者管理團(tuán)隊甚至你的合伙人親自在海外，這一點至關(guān)重要。內(nèi)容電商這個事情，一定是要在海外干的，不能在本地干，貨架電商可以，內(nèi)容電商一定要在本地干，你每天需要面對無數(shù)多的變數(shù)，你在面對這些變數(shù)的時候，你需要及時的決策。如果老板不是親自在海外，不是親自盯這個事情，出海的成功率是極低的，一定是事必躬親。

第二， 大家一定要清醒的認(rèn)知，國內(nèi)再知名的品牌，只要海外沒有認(rèn)知，就是個有產(chǎn)品基礎(chǔ)的白牌。如果你在國內(nèi)知名，在國外沒有花多任何的精力，沒有使用過任何的投入，你的這個品牌在海外其實就是一個有品牌基礎(chǔ)的白牌，所以我們一定要清楚的認(rèn)知到我們的優(yōu)勢是什么，真正的價值是多少。

第三， 核心的不是低價，是塑造價值。整個內(nèi)容電商的邏輯一定是塑造高價值，大家應(yīng)該花更多的精力去把產(chǎn)品的價值塑造出來，讓消費者認(rèn)知這個價值。提供到你的品牌的確定性。

第四，做自己擅長的，其他的交給合作伙伴去做。一個商家很難把所有的東西做完。

（來源：雨果跨境編輯部）